Conversion Elite Manchester 2017 – Retour des conférences

De retour de la Conversion Elite 2017 à Manchester, nos équipes UX ont fait le plein d’inspiration et d’idées d’amélioration avec des conférences inspirantes et des études de cas détaillées : http://www.conversion-elite.co.uk/

Voici un aperçu des dernières tendances et innovations CRO dans tous les secteurs du eBusiness et du eCommerce.


Matt nous a rappelé l’importance des insights (interviews, tests, sondages) pour démarrer des ateliers collaboratifs de conception. Dans ceux-ci, il est important de laisser sortir les idées de tous les participants, et surtout de ne pas chercher à défendre son point de vue coûte que coûte mais plutôt de comprendre les autres visions métier et comment s’associer à celles-ci.

C’est un travail collaboratif ou chacun confronte ses idées et point de vue pour obtenir de premiers éléments de réponses concrets sur la problématique soulevée.

Ces ateliers collaboratifs en début de projet sont précieux pour répondre aux objectifs eBusiness. Les designers prennent rarement en compte l’ensemble des critères d’accessibilité et d'usabilité qui permettent à tous les utilisateurs d’avoir une navigation optimisée : Avoir des constrastes forts (stop les nuances de gris), avoir des typographies lisibles (stop les polices en light et ultralight) et respecter les codes du design universel.

Abi nous a présenté des captures d’écrans évocatrices de troubles visuels générés avec l’outil NoCoffeeVisuSimulator sur lesquelles on se rend compte des difficultés rencontrées par les utilisateurs atteints de maladies liées à la vision ou encore à l’ouïe.

Exemple de rendu via l'outil NoCoffee pour simuler des anomalies de vision :

Le principal danger d’une stratégie CRO est le travail en silo : une équipe UX non reliée aux CRO qui ne parlerait pas au marketing, ni aux sales, ne sera absolument pas efficace car chacun travaillerait dans sa propre direction avec ses propres KPI.

Le travail en silo :



Le partage est primordial et peut se faire via des “lunch & learn” dans lequel l’organisateur partage ses recherches et fournit le déjeuner ! (miammm) Une autre forme de partage est la mise en place d’un hackaton avec UX / CRO designer et développeur dans lequel les enregistrements visiteurs sont présentés et des solutions proposées.

L’idée est de casser les silos et aller plus loin que des mails ou Slack pour faire bouger les lignes et challenger les ergonomies défaillantes.

Une dernière astuce en terme d’insight chez l’annonceur est d’aller chercher du data avec les teams du SAV, qui regorgent souvent d’avis client provenant du terrain. David nous a présenté son modèle d’agence d’optimisation de la conversion, qui repose sur une créativité partagée : Les idées proviennent de tous les métiers, et un bon UX designer sait animer des ateliers avec toutes les compétences de l’agence et recueillir des insights internes et externes.

Chez lui, les UX sont tous certifiés Google Analytics car c’est la base de l’analyse, ainsi que Optimizely certified pour mettre en place des tests AB et vérifier des hypothèses.

Globalement beaucoup d’annonceurs connaissent les outils de collecte de data (crazyegg, hotjar) ou de test AB (AbTasty, Optimizely) mais ne savent ni exploiter les datas ni les mettre en application : Une agence de conseil CRO aura le recul et l’expérience pour guider un annonceur dans ses stratégies de test, en listant toutes les hypothèses et en priorisant celles-ci via des objectifs :
  • Augmenter la visibilité du cross selling sur une fiche produit ?
  • Augmenter le panier moyen ?
  • Augmenter le nombre d’ajout au panier ?
  • Améliorer le taux d’abandon du checkout ?
Sachant que des tests “timides” (changer un emplacement de bouton ou des couleurs) amènera des résultats timides, il est plus facile d’obtenir des résultats importants via des hypothèses plus extrêmes (passer le cross selling en haut a droite sur une fiche produit au lieu du pied de page ? Passer sur un checkout en deux étapes plutôt que 4 ?).

Exemples d'outils utilisés pour les tests AB :



Pour finir avec l’intervention d’Anne Marie, attention à la période de test : Des tests réalisés pendant les périodes de fête ne vont pas forcément refléter un comportement de visiteur standard, et il ne faut donc pas baser ses préconisations  sur ce data limité dans le temps.

La présentation complète d'Anne Marie :

L’optimisation continue sera un jour prise en charge par l’IA et il appartient aux UX designer de rester attentifs sur les nouvelles tendances et comment s’approprier l’IA plutôt que de la subir dans le futur. Dans la récolte des datas utilisateurs, il est important de poser des questions ouvertes afin de ne pas influencer les retours possibles. Il est crucial d’avoir une parfaite connaissance de ces utilisateurs avant le lancement d’un projet. Ne pas hésiter alors à faire de la recherche utilisateurs poussée et à dresser des personas réellement cohérents avec les différentes catégories d’utilisateurs.



Craig a conclu cette journée de conférences par une revue de tous les dispositifs de recherche utilisateurs disponibles :



L’optimisation continue est comparable à une horlogerie suisse : c’est une mécanique de précision qui nécessite une très bonne connaissance de l’outil pour intervenir efficacement.

Il est important de se mettre à la place du visiteur final quand on conçoit un projet : Par exemple lors de la recette, ne pas tester le site avec la fibre ou le wifi, mais en 3G pour avoir une expérience réelle de navigation.

Conclusion :

Une journée très riche en rencontres et en échanges, nous voulions remercier l’ensemble des conférenciers pour ce partage.

Nous avons déjà une stratégie CRO appliquée en continue sur nos clients Ecommerce et sommes fiers de l’enrichir régulièrement avec ce type d’événement !

Rapprochez vous dès maintenant de Bertrand ou Martin pour étudier les points de friction de vos ergonomies et commençons dès maintenant à améliorer vos interfaces !

UXement votre,
Yann et Hélène
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