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Magento Imagine 2015 – Day 2

Depuis quelques années déjà, le mariage entre commerce traditionnel et commerce en ligne était annoncé. Il est désormais consommé. On se souvient des années 2000 pendant lesquelles le maître mot était « pensez votre site e-commerce comme vos boutiques ». C’est désormais l’inverse qu’on entend ! Les techniques de vente, de relation client et même de mise à disposition de contenu dans les boutiques physiques deviennent des déclinaisons des pratiques du monde digital. Ce commerce dont le qualificatif « omnichannel » résonne dans de nombreuses conférences de Magento Imagine 2015 permet de créer une perméabilité entre commerce en ligne et commerce « en dur » tout en gardant leurs problématiques respectives. Et, pour le web qui est notre sujet de prédilection, ces problématiques sont les contenus et les technologies dont nous allons aussi traiter dans ce billet « Day 2  » .

Commerce & Marketing

L’omnichannel

Les possibilités apportées par le digital transpirent de plus en plus sur le commerce traditionnel. Et ceci se reflète d’abord sur le métier des personnes travaillant dans les boutiques qui doivent servir des consommateurs qui sont à la fois des clients en ligne et hors-ligne. Certaines pratiques sont déjà en place dont voici quelques exemples.

  • Les personnes travaillant en boutique doivent connaître le site e-commerce de leur compagnie
  • Ces mêmes personnes doivent participer à la remontée d’information et être les partenaires de l’intégration des pratiques en-ligne dans les pratiques hors-ligne
  • Elles doivent aussi participer à la récupération des emails des clients

En somme, les vendeuses et vendeurs doivent être les promoteurs du site e-commerce.

En complément du personnel y travaillant, l’organisation et l’information dans les points de vente peuvent être réfléchies en adaptant l’expérience utilisateur en ligne à celle hors ligne.

  • Comment fournir des avis clients sur les produits exposés ?
  • Comment comparer les produits d’un même rayon ?
  • Comment savoir ce que les réseaux sociaux en pensent ?
  • Comment proposer des médias complémentaires ?

Cette mentalité « click » appliquée à l’activité « mortar » est également valable sur les aspects « data ». Et la réponse à la question « comment personnaliser l’expérience utilisateur en magasin comme on peut le faire en ligne ? » est plus difficile à trouver. Certains distributeurs ont déjà déployé une « app » sur les terminaux de leurs employés. Cette app permet de récupérer les informations clients sur la base de leur email. Il suffit que le personnel en boutique demande cet email aux clients présents en magasin pour (tout) savoir sur eux et personnaliser l’expérience d’achat.

Cette première approche de l’omnichannel montre une chose : tout converge vers une plus grande qualité de service et une relation client / marchand de plus en plus intime…

La relation client

Les outils technologiques et les tendances marketing apportent de profondes mutations dans la façon d’envisager la relation client et un de ses outils principaux qu’est la segmentation. Cette segmentation évolue et devient capable d’établir des profils clients hautement qualitatifs. Et c’est ici que les technologies permettent d’acquérir de nouveaux clients : en se basant sur les profils clients établis, on peut par exemple étudier les réseaux sociaux ou faire du SEM sur les mots clés pertinents pour ces profils.

Une fois ces nouveaux prospects identifiés, il est essentiel de les convertir en clients ! Quand on sait que pour 100$ dépensés pour générer du traffic, seul 1$ est dépensé pour la conversion, il semble que des efforts peuvent être faits. Et, parmi ces efforts, la personnalisation de l’expérience utilisateur en ligne a une place de choix. On connait déjà les tests A/B mais la nouveauté tient dans la création de pages « multi-variantes ». Autrement dit : le contenu de la page est adapté en fonction de l’internaute qui la consulte. Concrètement : un internaute ayant commandé une seule fois visite le site e-commerce une nouvelle fois. Alors, plutôt que d’afficher une bannière déroulante standard en page d’accueil, on pourrait lui affichera un message personnalisé du type « -20% sur votre deuxième achat ! » ou toute autre action promotionnelle destinée à assurer la rétention client ; un autre sujet traité lors des conférences du jour.

D’après Windsor Circle (http://www.windsorcircle.com/), la rétention client repose sur 9 piliers :

  • Analyser (le comportement des prospects)
  • Se connecter (à ces prospects et clients)
  • Remercier (les clients après leur achat)
  • Récompenser (les clients fidèles)
  • Multiplier (les ventes sur les clients existants)
  • Récupérer (les clients perdus)
  • Evangéliser (sur son offre)
  • Ecouter (les demandes clients)
  • Acquérir (de nouveaux clients)

Et, sur chacun de ces piliers, diverses actions peuvent être mises en place : des promotions pour inciter aux ventes additionnelles, relances les clients ayant abandonné leur panier, demander la rédaction d’un avis après l’achat d’un produit, proposer un coupon de réduction à l’arrivée sur la page de confirmation de commande…

Contenu

Comme évoqué en introduction, la tendance « omnichannel » n’efface pas les spécificités respectives de la vente en ligne ou hors ligne. Et, pour la vente en ligne, la gestion du contenu d’un site en est une.

Le référencement naturel

Calibrer son contenu (y compris le code source du site) pour en favoriser le référencement naturel fait partie des préroragatives de tout site moderne. Et il est ici inutile d’en rappeler les basiques (Soon est à votre écoute pour en parler) mais de souligner quelques idées intéressantes :
le référencement naturel se réfléchit dès la création du design
le contenu généré par les utilisateur peut être une source de contenu de qualité dont sont friands les moteurs de recherche
les pages de moindres importances (FAQs, contacts, recherche boutique…) ne doivent pas être oubliées

Evidemment, Magento propose en standard divers outils permettant d’implémenter des recommandations techniques pour le référencement naturel. Mais certains pièges sont à éviter en particulier sur les liens canoniques, les redirections, la performance, les sitemaps…Faire appel à des experts est la meilleure solution pour éviter ces pièges !

L’investissement

Au risque de tomber dans des généralités, la réalisation d’un site e-commerce et – par voie de conséquence de son contenu – nécessite des investissements souvent sous-estimés. Ces investissements peuvent être découpés en deux catégories : les investissements initiaux et les investissements récurrents.

Les investissements initiaux englobent des éléments du type :

  • Licence Magento
  • Hébergement
  • Support technique auprès de l’agence ayant réalisé le site

Les investissements récurrents englobent pour leur part des éléments du type :

  • Nouvelles fonctionnalités
  • Investissement sur des pages précises (optimisation du tunnel de comande, de la recherche, création d’outils de merchandising…)
  • Acquisition et rétention client
  • Email marketing
  • Retargeting
  • Adaptation mobile
  • SEO
  • SEM
  • R&D

Technique & Technologies

La tendance « omnichannel » n’efface pas non plus les spécificités techniques propres à la vente en ligne. On pense ici à des sujets tels que le déploiement, le cloud, la « scalability », les bases de données, la sécurité…

Le déploiement est l’étape qui permet de distribuer le nouveau code sur différentes infrastructures. La règle d’or semble être « un humain ne touche pas aux infrastructures accueillant le nouveau code ! ». C’est pourquoi l’utilisation d’outils d’automatisation est nécessaire.

Quant aux aspects base de données, sécurité, « scalability », cloud, etc… ils feront l’objet d’un autre billet.

Magento, marketing, omnichannel, relation client, seo

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